Empresas inovadoras ainda falham no básico: estratégia de marca

Para Gabriel Lyra, sócio da Mataco Studio, diferenciação em tecnologia nasce da escolha de problema, da proposta de valor e de um território narrativo próprio

No ecossistema de inovação, onde soluções tecnicamente semelhantes disputam mercado, só a funcionalidade não garante diferenciação. Segundo o sócio da Mataco Studio, Gabriel Lyra, o posicionamento da marca começa na definição do problema que a empresa pretende resolver, na promessa que está disposta a sustentar e no espaço de atuação que escolhe ocupar.

Em entrevista para o SINFORME, Lyra afirma que muitas empresas de tecnologia concentram esforços em produto e performance de canais, mas negligenciam decisões estruturais de marca. Para ele, presença digital não substitui posicionamento claro nem proposta de valor consistente.

O especialista aponta como erros recorrentes a falta de método no mapeamento de stakeholders, a construção superficial de autoridade e a ausência de estratégia para consolidar legitimidade. O problema, diz, torna-se mais evidente em setores regulados e altamente competitivos, nos quais reputação e clareza estratégica influenciam a capacidade de crescimento.

SINFORME – Para uma empresa de tecnologia que precisa estruturar sua marca?

Gabriel Lyra – As três decisões mais estratégicas são: escolher um problema específico para dominar, definir uma proposta de valor inegociável e escolher um território narrativo próprio.

SINFORME – Pequenas empresas costumam confundir marketing com presença em redes sociais. Onde começa, de fato, uma estratégia consistente de marca?

Gabriel Lyra – A estratégia precisa ser definida antes do feed. Uma marca consistente precisa ter clareza de posicionamento, saber que é seu público e qual é a promessa que vai cumprir. A rede social é só mais um canal onde o branding se manifesta. O branding é a direção e o segredo. A empresa precisa saber para quem fala, qual problema resolve e qual transformação gera para o esforço de marketing entregar os resultados.

SINFORME – No ecossistema de inovação, muitas soluções são tecnicamente semelhantes. Como uma empresa pode construir diferenciação quando o produto não é radicalmente distinto do concorrente?

Gabriel Lyra – Há diversas e variáveis estratégias. Uma interessante é vender método, não produto. Por exemplo, uma empresa que vende agentes de IA pode parecer igual a dezenas de outras. Mas se ela vende um método estruturado de implementação comercial orientado por IA, ela passa a ter uma narrativa diferenciada.

SINFORME – Existe um padrão recorrente de erro na comunicação de empresas de tecnologia? O que elas costumam fazer que enfraquece sua autoridade?

Gabriel Lyra – Falar demais sobre si mesmas. Empresas de tecnologia costumam colocar a solução como protagonista. Mas autoridade nasce quando o cliente se vê na narrativa e entende que sua solução realmente resolve o problema que ele está passando.

SINFORME – Como uma empresa pode mapear seus stakeholders de forma mais técnica, sem depender apenas de intuição?

Gabriel Lyra – Mapear stakeholders exige método e leitura do ambiente onde a decisão ocorre. A empresa pode iniciar com a matriz poder x interesse para hierarquizar atores conforme sua capacidade de influência e grau de impacto, avançar para um mapa de influência e decisão que distinga quem delibera, quem aconselha e quem opera, aplicar uma análise SWOT orientada à percepção de mercado para compreender vulnerabilidades e ativos reputacionais. Também é possível, realizar entrevistas estruturadas com clientes e não clientes para captar expectativas e fricções reais, e organizar o mapeamento da jornada para identificar pontos críticos de contato e decisão. A integração desses instrumentos transforma o diagnóstico em base estratégica consistente.

SINFORME – Autoridade digital se tornou um ativo reputacional relevante. Quais são os elementos mínimos para que uma empresa seja percebida como referência em seu segmento?

Gabriel Lyra – Entender que o que seu concorrente fez e deu certo pra ele, não necessariamente funciona para sua marca. Copiar comunicação, posicionamento e modelo de negócios dos concorrentes é assinar um atestado de cópia e não de referência

SINFORME – Em ambientes regulados ou com forte dependência de políticas públicas, como o setor de TI do DF, que papel a comunicação desempenha na construção de legitimidade institucional?

Gabriel Lyra – Em ambiente regulado, comunicação é sobre reduzir a desconfiança. Quando existe política pública, a empresa precisa mostrar que é estável, que entende o processo e que não vai virar dor de cabeça.

SINFORME – Métricas de engajamento são frequentemente supervalorizadas. Quais indicadores realmente ajudam a avaliar maturidade de marca e geração de valor?

Gabriel Lyra – Métricas válidas: maior nível de consciência de leads; menos pedido de desconto; maior percepção de valor; tempo de fechamento menor; CAC reduzido; maior taxa de conversão em todas as etapas da jornada; e atração e retenção de talentos dentro da operação.

SINFORME – Como empreendedores podem alinhar comunicação e modelo de negócios para evitar desalinhamento entre promessa e entrega?

Gabriel Lyra – Uma marca que realmente traz confiança é uma marca que “É, Faz e Fala”. Se uma empresa se posiciona como especialista em eficiência operacional, mas internamente vive em caos, atrasos e retrabalho, a incoerência aparece.

SINFORME – Em empresas em fase de crescimento, quem deve liderar a estratégia de comunicação: fundador, marketing ou área comercial? Como evitar que a narrativa se fragmente à medida que o time cresce?

Gabriel Lyra – Marca e branding são coração de qualquer empresa em fase de crescimento que realmente quer evoluir. O fundador tem que ser o principal líder e canal de geração de valor da marca. Dentro das estratégias de branding, o Marketing atrai e o comercial converte. Sobre não perder a narrativa conforme o time cresce, o Manual de Marca (Brandbook) tem todas as diretrizes e formas que a marca tem que se posicionar, parecer e se comunicar com seu público. Assim, evita-se perda de narrativa ao longo do tempo