Terça, 19 de Setembro de 2017

O que sua empresa tem a ver com fake news e robôs digitais?

Quando a digitalização de informação atingiu a telefonia móvel, o que já era um fenômeno revolucionário, mas antes restrito aos profissionais de TI e Telecom, incendiou o resto do mundo instantaneamente por meio dos jovens e ninguém mais conseguiu controlar a propagação do fogo, nem suas consequências: voz virou dado. Imagem virou dado. Conhecimento virou dado. Comportamento virou dado. Moeda virou dado. Mídia virou dado. Tudo virou dado.

Esta metástase digital, que explode em todas as direções - na sociedade, nas empresas, nos governos, nos comportamentos, nas expectativas das pessoas, nas soluções empresariais, nas redes e nos equipamentos que usamos -, deu origem a um fenômeno que passou a ser chamado de big data. O nome pegou. Desde então, bateu uma certa aflição em quase todas as empresas, e com razão: o desejo de pegar a onda digital, sob receio de ficar para trás. Os gestores e tomadores de decisão se viram imersos em novos projetos, metodologias, plataformas e ferramentas. A casa virou de cabeça para baixo e os profissionais ainda estão tentando se adaptar. 

Foi um tremendo baque e os profissionais de Marketing sentiram. Mas um segundo baque, e ainda mais complicado, estava se aproximando. Deste, poucos profissionais já se deram conta. O novo desafio é mais complicado porque as empresas podem estar jogando dinheiro fora e correndo riscos de imagem. Talvez, sem saber. Vamos por partes.

O primeiro baque ocorreu quando os profissionais de publicidade e mídia se deram conta de que as novas formas de comunicação digital alteraram toda a lógica anterior de consumo de conteúdo, por causa da proliferação de novos pontos de contato e contextos de comunicação com o consumidor e também por causa da invasão invisível de algoritmos de modelagem dos dados coletados online. Que dados? Silenciosamente, as redes sociais que a pessoa frequenta, os celulares que usa, os computadores pessoais, as buscas no Google, os aplicativos que utiliza, os sites que visita, todas estas fontes e equipamentos passaram a coletar dados sobre o consumidor. Os algoritmos começam a modelar os dados e, assim, o consumidor passou a receber ofertas que nunca pediu, mas que tinham a ver com o que estava pensando: onde passar as férias, que notícias ler, que pessoas convidar para suas redes sociais, que páginas seguir, que descontos aproveitar. O primeiro desafio foi adaptar os orçamentos de Marketing às oportunidades do Digital.

O segundo baque é atualíssimo. E mais complicado. O desafio do Marketing agora não é mais apenas o de aproveitar as oportunidades do Digital, mas evitar as armadilhas. Duas armadilhas já têm nome, e provavelmente você vai ouvir falar delas muito mais do que gostaria, daqui para a frente:  fake news e robôs digitais (ou bots).  Por causa das armadilhas, sua empresa pode estar perdendo dinheiro ou correndo riscos de imagem, enquanto você lê este artigo.

O que são fake news e bots? Que fake news é notícia falsa, todo mundo sabe, mas pouca gente sabe que é também um ótimo negócio. As notícias falsas são geradas a baixo custo, em alta velocidade, com títulos chamativos, em grande quantidade. Existem muitas páginas de notícias falsas com alta audiência. Têm aparência de portais noticiosos independentes, podem até ter um editor, sempre com perfil falso. Todas são desenhadas para atrair tráfego. Oferecem espaços de exibição de publicidade a baixo custo e conseguem enganar os otimizadores de mídia. Quando são descobertos, os donos, que são difíceis de identificar, fecham a página imediatamente e abrem outra similar em outro endereço. 

Já os robôs são programas que agem de forma autônoma na internet, simulando o comportamento humano. São perfis falsos nas redes sociais. Bots ficam amigos de outros bots, e de pessoas. Visitam todo tipo de destino na internet, inclusive os portais de notícias falsas e as redes sociais. Agem freneticamente: tanto para difundir opinião e fake news  por meio de massificação; bem como para inflar as audiências de publicidade.  Simulam uma multidão de pessoas conversando ou vendo seu anúncio, só que é tudo artificial. Esta avalanche de tráfego falso é chamada de NHT, isto é, tráfego não humano, na sigla em inglês. 

A armadilha você já entendeu.  Mais verbas do orçamento de Marketing das empresas têm sido alocadas para o Digital. Mas os algoritmos não distinguem robôs de humanos e nem os portais idôneos dos de fake news. Sua empresa pode estar pagando por audiência falsa, jogando dinheiro fora. Sua publicidade pode estar patrocinando portais de fake news, e sabe-se lá que tipo de interesses escusos por trás deles. O risco de associar sua imagem e marca a páginas falsas e seu orçamento a tráfego não humano não pode ser ignorado. Sabe-se lá que tipo de conteúdos e interesses você estará patrocinando e quanto dinheiro estará desperdiçando, não é mesmo? Para o bem e para o mal, é impossível entender a sociedade de hoje sem levar em consideração cuidadosa os impactos do Digital. Trata-se de um mundo novo, nem sempre admirável.  Juntamente com as oportunidades do Digital, vieram também novas ameaças. 

Bernardo Lorenzo-Fernandez, fundador da consultoria e instituto de pesquisa digital Folks Netnográfica e presidente da ABRADi-DF. 

Fonte: AD News

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